国民老公和抖音红人纷纷打卡，十二栋文化完成4300万A+轮融资 | 新榜专访
国民老公王思聪、抖音红人费启鸣、民谣歌手陈粒……你能想到这几人之间的联系吗？他们都在这几个月，密集地出现在三里屯一家网红店“LLJ夹机占”。此外，李溪芮、张逸杰等新生代演员，也在前几日光临打卡。
这个娃娃机店背后，是一家名叫十二栋文化的公司。你对这个名字可能并不熟悉，但应该对长草颜团子、制冷少女等表情包不陌生。正是十二栋文化创造了他们，如今它的触角伸向了线下泛娱乐消费。
新榜获悉，近期十二栋文化完成了4300万元A+轮融资，真格基金领投，共襄资本、君联资本跟投。此轮融资主要用于形象IP的孵化，以及娃娃机店的扩张。
裂变成长，
从内容公司切入线下娱乐
十二栋文化是以互联网形象 IP 切入消费的泛娱乐公司。简单来说，公司旗下业务可分IP培养和IP变现两部分。前端进行形象IP孵化和运营，后端通过IP授权、广告、娱乐店等方式变现。
目前公司有100多人，但已构建完整的产业链体系：北京负责IP开发和线下运营，上海进行IP授权和合作，广州主要是产品和电商，山西还有一个负责政府关系的工作室。
IP培养部分，团队已经孵化100多个形象IP，包括长草颜团子、制冷少女、小僵尸等。截至 2018年3月，十二栋旗下形象累计获得 10亿表情下载量， 220亿表情使用量，社交自媒体累计拥有超过 2200 万粉丝，视频播放量破6亿。
IP变现部分，十二栋文化的商业模式包括消费品、IP授权、广告等。消费品包括电商和娃娃机店，这部分为营收的核心来源；IP授权方面，十二栋曾与拉夏贝尔合作推出IP款女装，与周大福联合定制金银饰产品等；流量合作如广告、活动等营收占比相对较低。
2017年3月，十二栋文化获得2500万元A轮融资，君联资本领投，金浦资本和联想之星跟投。今年4月宣布完成了4300万元A+轮融资。
王彪称，这笔钱将主要用于IP孵化和发力娱乐消费产业。十二栋文化去年成立了国内首家形象IP版权平台MOJIGO，今年会扶持更多形象IP创作者；娱乐消费方面，十二栋文化预计2018年在一二线城市搭建十几家娃娃机店。
形象IP最好的流量容器，
为什么是娃娃机？
今年年初，十二栋文化在三里屯开设了第一家线下娃娃机店——LLJ夹机占。目前，娃娃机店日均人流数约为6000，每日机器启动次数约3.2万次。春节期间，LLJ夹机占重新装修，完成了名为“星球大占”的主题升级。
为什么要做娃娃机？王彪认为，这其实反映了形象IP的进化。
“形象IP 1.0 时代以流量为中心，因为流量就代表着认知度，我们也在做这件事。但2017年下半年到现在，国内形象IP市场进入了2.0时代，更考虑商业的本质，即如何变现。”
早期，十二栋文化和很多形象IP公司一样，主营业务是线上孵化、运营IP，通过表情包、衍生品等低成本获取流量。但碎片化的流量缺乏一个固定的容器——即变现路径，而娃娃机店就是把形象IP架在实体上，把流量变成消费品。
别的店不希望顾客把娃娃抓走，而LLJ夹机占希望大家多抓几个走。这就是LLJ夹机占和其它娃娃机店最大的不同。对十二栋文化来说，娃娃机不只是IP变现的途径之一，更是孵化和培养IP的关键一环。每日上万次的机器启动背后，藏着消费者丰富的行为数据。
新榜：您一直强调“线下流量红利”，线上流量已经枯竭了吗？
王彪：不能这么说。形象IP 2.0时代，是线上+线下流量融合的时代，割裂地看其中一方，都无法完整概括当下的商业环境。
以前只要线上大家都喜欢用这个表情，我们就说这个形象IP值得推广。现在用户还要“用钱投票”，只有线下还愿意“抓”它，我们才认为它成功了。如果一个形象IP线上流量很好，但线下变现一般，它的优先级就要往后排。
以现在比较火的旱獭为例，用户喜欢它线上的样子，我们就把它做成几十种不同的产品，放到娃娃机里让用户再投票，找到最适合的产品形态。娃娃机店能让我们更立体地评价一个形象IP，它其实承担了检验、培养和变现等多重功能。
新榜：娃娃机店在十二栋文化的整体规划中，占据什么地位？以后会做其它娱乐店吗？
王彪：我们原来有很强的前端（IP和产品培养）和比较弱的后端（渠道和变现）。有了娃娃机店后，流量变现和IP培养匹配了。变现方面，之前单纯靠IP授权和电商比较薄弱，现在的架构比较平衡。我们会先把娃娃机的业态打透，时机合适了再考虑怎么让大家体验更好，未来会有新的玩法出来。
走出国门的长草颜团子，
“中国原创”的文化输出
2017年圣诞节期间，长草颜团子首次走出国门，与日本动漫形象柯南、东京塔官方吉祥物Noppon兄弟等，一同出现在日本地标“东京塔”上。春节期间，长草颜团子与十二栋文化旗下其它形象IP制冷少女、旱獭等，又去了日本著名景点轻井泽。
今年4月，长草颜团子再次远赴东京，与全球1000多个热门形象，参与了2018日本授权展。据了解，日本授权展是日本最大的形象和品牌专业授权商贸展，迄今已经举办了八届。
国外形象IP市场很繁荣，但国内深耕这一领域的公司并不多。王彪认为，这是因为形象IP行业壁垒很高，“别的行业瞄准一个点深挖就行了，形象IP要多个地方打通才有机会， 单做内容、流量、产品其中之一，都很难成功。”
十二栋文化之所以能做起来，主要是因为它赶上了几个红利期：
移动互联网兴起，通过社交媒体可低成本获取流量；
消费升级浪潮，人们不仅希望好用，还追求“好看”；
线上流量成本一再走高，线下流量红利期到来。
这种外部机遇，在王彪看来是无法复制的。关于十二栋文化如何利用这些红利，可以点击《没用过他们家表情包算我输！长草颜团子背后的大生意是什么？｜新榜专访》查看。
此外，提前对IP产业上下游进行布局，也是一个重要的内部条件。王彪称，十二栋文化的目标从来就不是做单一IP，而是做IP池，“我们提前补充了很多团队，在开始扩张时有很大的先发优势，开店后又陆续完善了更多团队。”
“不断请每个行业的专业人士进来，再加上一点运气，这是我们发展起来的内部原因。”
新榜：现在国内形象IP市场，最缺什么？
王彪：最缺的还是认知，大家天然认为国外那一套OK，不可能出现中国模式。但我们的模式就是用移动互联网做流量，通过线下娱乐方式实现流量变现。我觉得这是适应中国国情的，也是领先整个世界的。今年我明显感觉大家的认知在变，现在我跟投资人、商业伙伴聊，发现很多人都认可了。
其次是国内产业链发展不成熟，不同环节、不同公司都有不同程度的缺失。如果大家统一发力，上下游都有公司获得融资，没有短板，就一定能发展起来。
新榜：形象IP出海这块，你们有什么计划？
王彪：我们有专门的国际部负责海外业务，还有日本的合作机构，目前主要通过IP授权合作的方式打进日本市场。
这不只是形象IP出海，更是一种文化输出。春节期间，我们在东京塔活动中，就增添了很多中国新年元素。我们希望十二栋作为中国原创IP的代表，对外输出和弘扬中国文化，传承文化大国的自信，承担更多社会责任。
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